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Según el último estudio de AECOC en “Data Analytics”, más del 45% de las compañías ha iniciado proyectos colaborativos con acceso a datos o tiene previsto hacerlo en 2024, una cifra 30 puntos porcentuales mayor que la de 2020.
La gestión y uso del dato es cada vez más relevante en las estructuras de negocio de las empresas del sector del gran consumo. Así lo indica el último sondeo de AECOC en “Data Analytics”, en el que se ha analizado el avance del sector a través del dato, las dinámicas de colaboración entre fabricantes y distribuidores y las perspectivas de futuro del gran consumo mediante la progresiva consolidación de la Inteligencia Artificial.
El estudio, presentado por Maite Echeverría, responsable de Customer Management de AECOC, durante la jornada ‘Transformando el Gran Consumo a través del Dato’, ha identificado una mayor voluntad para llevar a cabo proyectos colaborativos, así como más sensibilización hacia el uso del dato para optimizar la actividad de las diferentes áreas de negocio.
En este sentido, más del 45% de las compañías ha iniciado proyectos colaborativos con acceso a datos o tiene previsto hacerlo en 2024, un porcentaje claramente superior al de 2020, cuando la cifra se situaba en el 12%. “Pese al crecimiento de las iniciativas colaborativas entre compañías, hay una serie de barreras que dificultan el desarrollo de sinergias entre los agentes del ecosistema.
De este modo, el 86% de los fabricantes considera que el principal freno para trabajar con datos es la cultura empresarial y la escasa concienciación interna sobre los beneficios de un mayor uso del dato, el 57% apunta a la inversión que supone emprender proyectos de este tipo y el 43% a la falta de expertos o analistas de datos en los equipos.
En el caso de los distribuidores, el 70% coincide en que la cultura de las organizaciones puede ser un freno a la hora de compartir más datos, y señalan también la importancia de trabajar estos proyectos con una visión global de la categoría”, ha comentado Maite Echevarría.
Surtidos más eficientes y eficiencia promocional, principales objetivos de los proyectos colaborativos
El sondeo también muestra las razones que motivan al sector a llevar a cabo proyectos colaborativos. En este sentido, según los resultados del sondeo, los fabricantes trabajan junto a otras empresas, principalmente, para optimizar la eficiencia de su surtido, mientras que los distribuidores persiguen mejorar los resultados de sus promociones.
“Esta dinámica se enmarca en la estrategia que está llevando a cabo el sector durante este primer semestre, basada en dinamizar el mercado para recuperar volúmenes.”, ha concluido Maite Echeverría.
La Inteligencia Artificial se abre camino en el sector
En un entorno marcado por la progresiva consolidación del uso del dato para acelerar el desarrollo de los negocios, el sondeo de AECOC ha identificado que 1 de cada 5 compañías se considera en su totalidad data driven y su foco está, actualmente, en ver cómo la inteligencia artificial puede ofrecer oportunidades de negocio de manera ágil y eficiente.
Sin embargo, la mayoría de las empresas reconoce que están en la fase de recopilar más fuentes de información y fijar nuevas métricas de análisis.
Un nuevo paradigma en la gestión comercial basado en el dato
Durante la jornada ‘Transformando el Gran Consumo a través del uso del Dato’, Beatriz Santos -directora Comercial de Eroski-, Ana Cuevas -directora de Mix Comercial de Eroski, y Guillaume Sonolet -director Comercial de L’ÓREAL-, han protagonizado una mesa redonda en la que Eroski ha presentado su transición hacia la gestión basada en datos, poniendo foco en el análisis y activación del dato de sell-out conjuntamente con sus proveedores.
“En Eroski estamos tratando de evangelizar la evolución del dato para tener más adeptos que tomen decisiones data-driven. En los últimos años, hemos pasado una serie de fases que nos han permitido ir integrando gradualmente el uso del dato en nuestro negocio: en primer lugar, observamos una resistencia a cambiar las formas de hacer, aunque pronto desarrollamos una particular curiosidad por conocer las implicaciones asociadas al uso del dato.
Seguidamente, empezamos a integrar los datos en las herramientas de gestión y en los procesos de decisión, con el fin de activar los primeros modelos predictivos. Finalmente, al comprobar los beneficios asociados al uso de los datos, acabamos acelerando la implementación de la Inteligencia Artificial para mejorar el resultado de las decisiones estratégicas y optimizar nuestro servicio en aspectos como la experiencia de compra, en la gestión de stocks o en el lanzamiento de promociones.”, han indicado las representantes de la compañía.
Por su parte, Guillaume Sonolet ha expuesto un caso de uso donde el análisis y la gestión del dato de sell-out de Eroski le ha llevado a mejorar la eficiencia de sus palancas comerciales clave. “Nuestro objetivo es mejorar la disponibilidad de nuestros productos en los puntos de venta y garantizar una tasa de servicio eficiente y óptima para el consumidor.
Por este motivo, usamos los datos para conocer la situación de nuestro stock, con el objetivo de anticiparnos y asegurar la presencia de nuestros productos en los lineales. Por otro lado, para detectar oportunidades de mejora en los surtidos y las promociones, también analizamos la tasa de aprovechamiento, uno de los aspectos clave que utilizamos desde L´ÓREAL para determinar cuánta gente compra productos de belleza del total de personas que van al punto de venta En tercer lugar, en L´ÓREAL invertimos para identificar el ROI asociado a nuestras estrategias de marketing para observar cómo reaccionan los consumidores impactados por nuestras campañas comerciales y de qué manera podemos hacer llegar nuestras comunicaciones.”, ha añadido Guillaume Sonolet.
Con el objetivo de compartir un nuevo caso de éxito donde los datos se erigen en una herramienta para ganar eficiencia de forma conjunta con la distribución, Andrea Herrero -Trade Marketing director de Heineken-, y Mar Sebastián -Category Manager Omnichannel de Heineken-, y Luis Martínez Pacheco -responsable de Inteligencia Comercial de Euromadi Ibéricahan compartido su visión estratégica del uso de datos de sell-out y los retos de la compañía, así como los proyectos de colaboración efectuados con la distribución. “Para implementar la gestión de los datos en nuestro negocio, en el inicio nos centramos en transformar la integración de los mismos en el proceso comercial, con el fin de monitorizar el stock de nuestros productos
en las tiendas, entre otras cosas.
Esta dinámica demostró su éxito sobre todo en la época pandémica, cuando detectamos una mayor demanda de nuestros productos y debíamos asegurar la disponibilidad de nuestras unidades en los lineales de los puntos de venta. Asimismo, de un tiempo a esta parte, hemos fomentado la renovación y actualización de la inteligencia artificial para sacar su máximo provecho y, actualmente, estamos explorando las tecnologías
más disruptivas para seguir optimizando nuestra operativa de trabajo.
Como parte de esta estrategia estamos desarrollando una prueba piloto de neveras sensorizadas, geolocalizadas y sostenibles para el Grupo Euromadi tras detectar, a través de los datos, que el 14% de las ocasiones de compra de la cerveza es para consumo inmediato. Como resultado, preparamos unas neveras diseñadas para favorecer este consumo y con el objetivo de hacer crecer la categoría. Adicionalmente, esta prueba permite optimizar el surtido en función de las enseñas y las regiones, y evitar las roturas de stock en los momentos de mayor demanda, por ejemplo.”, han coincidido los representantes de Heineken y el Grupo Euromadi.
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